市场观点：王老吉传递的红罐精神

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　　春节将至，在京东购物时，偶然发现了红罐王老吉的吉祥罐，这个罐子将中国民俗传统文化中的“福禄寿禧财”,以及代表自身“吉文化”的“吉”，设计成卡通版的福星、禄星、寿星、吉星等人物形象，加之自身的红罐，喜庆、可爱，很合节庆时宜。2014年12月，王老吉在与加多宝的红罐之争中胜诉，这意味着红罐凉茶装潢权今后将由王老吉所有。其实在笔者看来，王老吉不光是拥有红色包装，更是在无时无刻传递一种红罐精神，这种精神是一种文化，更是一种正能量。

　　作为“凉茶品牌始祖”，王老吉至今已拥有187年历史。放眼目前众多发展不错的老字号，王老吉有着其固有的优势，那就是历史赋予老字号的文化内涵与新时代赋予老字号青春活力的并举，新与老的交融让王老吉韵味独存。

　　在整个历史长河中，王老吉像一艘船，承载了很多。从最初的大碗凉茶治病救人到助力林则徐虎门销烟再到太平军天京保卫战王老吉劳军，王老吉一直秉承着品牌创立之初“济世利人”的初衷。而此外，除了历史积淀与传承外，王老吉品牌能发展至今更在于其一路走来的博采众长与锐意创新。

　　上世纪九十年代初，王老吉通过科技创新，研制出盒装、罐装凉茶，这种产业化的升级让王老吉得以在全国范围内推广。而随后红罐的使用，无疑也是一种视觉上的突破，营销界将其称为“视觉锤”，更通俗的说法就是红罐成为让消费者更深刻记住王老吉的重要元素。

　　然而2012年同样红色包装加多宝的介入使得王老吉陷入了被动的局面，从一名围观者角度来看，显然加多宝是有备而来，想要抢占已经被王老吉铺垫的凉茶市场。除了“视觉锤”的抢占外，加多宝还推出了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”一系列广告，这些广告先后被法院判定为误导消费者的侵权行为，另一方面也对王老吉的市场造成了冲击。

　　然而，即便如此，从市场影响力来讲，人们对红罐凉茶的感知、以及王老吉一直以来的口碑使得加多宝在整场“红罐”之争中一直处于力不从心的地位。法院的宣判，从另一个角度证明了红罐与王老吉的不可分割。

　　红对于中国人来讲，有着非凡的意义。红色除了在红灯笼、红蜡烛、红嫁衣等中国传统文化中代表吉祥、喜庆外，还在近代革命中通过红旗、鲜血等元素被赋予了革命、革新、正义的寓意。而王老吉在传承原有“红”的内涵之外，又赋予了红更多的正能量，这种正能量正是通过红罐传递给了广大消费者，传递给了整个社会，并让王老吉品牌有了新的增值。

　　在近两年的发展中，作为快销品牌，王老吉不断发力营销。2014年，王老吉通过世界杯营销，借势《舌尖上的中国2》、电影《亲爱的》等多种手段，包括吉祥罐的推出，让越来越多的人关注到王老吉，同时也拉近了王老吉与年轻消费者的距离。红罐，传递出了更多的青春、时尚与活力。

　　对于一个有责任感企业而言，王老吉凉茶同样注重社会责任，他们将“红罐精神”延续到社会的各个阶层，去传递社会正能量。此前的雅安建厂、四季彩虹公益的长期实施不说，日前，在2015年的春运大潮中，王老吉发起的“让爱吉时回家”活动当仁不让的成为了最耀眼的公益明星。

　　此外，在去年12月，王老吉更是宣布投入3000万元，成立中华老字号?王老吉校园公益基金，推广中国的老字号文化。同时宣布，红罐案终审之后，如果1.5亿赔偿金能到账，也将全部投入于此项公益基金，并发布官方微博称“1.5亿全做公益不用谢，小伙伴们请叫我小红罐！”。此举不但加深了人们对王老吉与红罐的固有认知，更是将红罐与正能量联系到了一起。如今，提到小红罐，很多消费者心中想到的都是头戴雷锋帽的王老吉红罐形象。

　　可口可乐在世界范围的畅销，为无数的饮料企业乃至中国企业编织了一个世界梦，品牌梦。王老吉的红罐也让更多的人将其与可口可乐联系在了一起。这种联系包括历史传承、品牌发展、科技营销的创新等等。如今的王老吉，作为中国老字号的标志性品牌，作为中国饮料行业的领军者，无疑也成为中国品牌走向世界的焦点。

　　红罐精神是红罐的精髓所在，不可复制，也与红罐王老吉不可剥离。在未来，希望王老吉继续传递红罐精神，更期待王老吉能赋予红罐更多积极向上的内涵。