王老吉：拒绝过度营销，引领行业健康发展

sea8036602

　　自2012年以来，广药王老吉与加多宝的官司已延续3年，双方的争夺重点已从“官司大战”转变成“营销大战”。种种营销方式既让人感叹公关的文思巧妙，又让人对游走在法律边缘的营销手段心怀疑虑：攻击式的营销方式拥有“吸睛大法”，生命力却不长久；已然是细分市场巨头的企业，大肆宣称产品功效，频繁强调市场占有率，如此营销，品牌及文化主张是否得以充分体现？是否有利于企业乃至整个凉茶行业健康形象的塑造？

　　值得关注的是，王老吉2015年新春营销战略给硝烟弥漫的凉茶市场带来一股新风。王老吉推出了“吉文化”元素设计的全新包装吉祥罐，一方面是王老吉本身的“吉”文化与新春喜庆氛围吻合，另一方面在通过对罐体设计和跨界营销推动品牌年轻化进程，“时尚吉文化”的创新演绎彰显了王老吉的大品牌战略。

　　反观加多宝的营销战术虽然表面奇招叠出，实则屡屡败笔。从公司品牌战略层面看，过度的品牌包装与广告投放毋庸质疑不是营销学的精髓与根本。营销学讲究实践出真知，认真分析“换头术”是什么，无非就是偷换概念打擦边球，指鹿为马强行灌输，通过大量诱导性广告语误导消费者加多宝就是王老吉。但一旦广告停播或王老吉广告音量上来做覆盖动作，必然面临反弹。同时，面临另外一个问题是当消费者认清加多宝不是王老吉时，会更加反感。

　　“广告知名度不等于品牌美誉度。”浙江传媒学院管理学副教授罗建辛在接受媒体采访时就表示，企业营销策略需分阶段，建立和维护品牌的形象。在初期竞争时，为推广新品类，大打功能性广告是市场培育和推广的必要手段。在细分市场做大后，则需将营销重点转移为打造品牌美誉度，回应社会和消费群体情感、文化的诉求。从目前王老吉和加多宝的行动来看，双方都开始在品牌精神和文化层面发力，这是一个品牌的升华过程——从产品功效的宣传到更加注重品牌附加值的培育。

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰也表示，成功的营销方式，不仅仅是功能性的传播，更应上升到品牌形象及其文化主张的层面，并在不同时期满足不同消费者的情感诉求。这就要求企业能够及时根据消费群体和社会变化，不断调整其品牌内涵予以回应，产生持久的品牌效应。

　　百年基业长青，抑或是独领风骚三五年，品牌发展成败是关键。红罐王老吉和加多宝之间的战争远远没有结束，这必将是一场旷日持久的“耐力跑”。2015凉茶市场战争的焦点转向营销，也就意味着双方展开正面营销对决，这不仅有利于凉茶行业的健康发展，还将在一定程度上起到维护市场良性竞争的作用。